Globalna digitalna kampanja

Predstavitev digitalne kampanje MY WAY.

Globalna digitalna kampanja STO, ki je v zadnjih letih tuje goste uspešno nagovarjala s pozivom MAKE NEW MEMORIES (ustvarite si nove spomine), se je v letu 2019 začela z novim sporočilno-kreativnim konceptom. Koncept MY WAY, ki odlično dopolnjuje obstoječi logotip s sloganom I Feel Slovenia, je bil na Dnevih slovenskega turizma 2018 že predstavljen strokovni javnosti, dokončna celostna grafična podoba s komunikacijskim priročnikom pa je bila zaključena v januarju letos in prvič uporabljena v Globalni digitalni kampanji 2019.

Globalna digitalna kampanja 2019 je potekala v 16 državah. V Evropi smo bili prisotni na ključnih trgih, to je v Nemčiji, Italiji, Avstriji, Veliki Britaniji in Irski, Franciji in v Rusiji ter na ostalih evropskih trgih, to je v državah Beneluksa, v Švici ter na skandinavskih trgih (Finska, Danska, Švedska). Digitalno bomo komunicirali tudi na prekomorskih trgih v Združenih državah Amerike in Kanadi.

Globalna digitalna kampanja je potekala v 6. oglaševalskih valih, od 4.3.2019 do 15.11.2019, z vmesno prekinitvijo v času visoke sezone, od začetka junija do konca avgusta. S tem smo želeli povečati turistični obisk pred in po visoki sezoni, potencialne goste nagovoriti v fazi odločanja o tem, kje bodo preživeli dopust, in slediti cilju uravnoteženosti turističnih tokov, 365 dni v letu.

Ključni poudarki digitalne kampanje 2019

Skladno s trendi, podatki raziskav in ankete, izvedene na portalu www.slovenia.info, je digitalno oglaševanje temeljilo na vsebinskem marketingu, ki je potekalo na nekaterih najpomembnejših globalnih medijih, kot so The New York Times, BBC, Krone, Focus in Le Figaro. Prisotni smo bili na družbenih omrežjih najširšega dosega: Facebook, Instagram, VKontakte in YouTube. Nativno oglaševanje je potekalo na premium kanalih mreže Outbrain. Iskalno oglaševanje je potekalo prek iskalnikov Google in Yandex, na podlagi rezultatov digitalnega medijskega zakupa 2018 pa je bilo Gmail oglaševanje vključeno tudi v letu 2019. Pasično oglaševanje, s katerim je želela STO graditi predvsem na fazi zavedanja, je potekalo prek Googlove dinamične mreže.

Celoten finančni razrez medijskega zakupa digitalne kampanje je bil razdeljen na dejanski zakup oglasnega prostora na vseh predvidenih kanalih ter na izvedbene stroške in na provizijo. Oglaševanje je bilo usmerjeno na promocijo Slovenije kot turistične destinacije izven glavne sezone, posamezni produkti in destinacije so bili uravnoteženo in smiselno predstavljeni glede na sezono in glede na zaznani motiv uporabnikov po posameznem ciljnem trgu. V letošnji kampanji je bilo skoraj 42 % celotnega proračuna namenjenega direktni promociji posameznih vodilnih destinacij. Razrez po trgih je dosegljiv na povezavi: Finančni razrez digitalnega medijskega zakupa 2019

Cilj digitalne kampanje je bil dvig prepoznavnosti, ugleda, verjetnosti izbire Slovenije za letošnjo turistično destinacijo, utrjevanje sporočila trajnostno naravnane Slovenije, povečanje dosega, interakcij in različnih vrst konverzije.

Ciljne skupine so bile definirane na podlagi interesov, demografije, potreb trgov. Z načrtnim naslavljanjem izbranih ciljnih skupin smo povečali prepoznavnost Slovenije in povečali možnost obiska Slovenije.

Naslavljali smo naslednje ključne ciljne skupine:

• Gostje, ki jih zanimajo predvsem mesta, kultura in gastronomija (t.i. lifestyle gostje): iščejo pristnost na način "live like a local", užitek (kulinarika, potrošnja, doživetje), pomembna jim je raznovrstna izkušnja. Gre za bolj ekstrovertirane, družabne persone, zanje je značilen širok spekter zanimanj: od manjših mest in prestolnic, drugih turističnih krajev ter naravnih znamenitosti. Zanimajo se tudi za točke in dogodke, ki nudijo družabna doživetja. Pri tej skupini person so priložnosti v avtentičnih namestitvah in turah „po poteh domačinov“, v manj znanih turističnih znamenitostih ter pristnih lokalnih (kulinaričnih, umetniških, kulturnih) zanimivostih. V tej skupini prevladujejo pari in posamezniki. Ključne persone slovenskega turizma, ki sodijo v ta segment, so družabni foodiji in urbani potrošniki.

• Gostje, ki jih pritegne aktivno preživljanje počitnic (t.i. active gostje): dopust preživljajo v stiku z naravo. Pari, posamezniki in aktivni nostalgiki (50+) iščejo izjemno naravo, umik od vsakdana in sprostitev v naravi – t.i. sodobni luksuz. Tu je Slovenija zanje izjemna, skoraj edinstvena z vidika naravnih danosti. Ciljamo zahtevne goste, ki iščejo edinstvena doživetja, drugačna od masovnega turizma. Zanimajo jih dodatne storitve (da gost ni prepuščen sam sebi) v obliki produktov z dodano (in višjo) vrednostjo, glamping namestitve (ne nujno za ves čas bivanja), izvirno avanturistično doživetje (lažje in težje športne aktivnosti – na primer pohodništvo, kolesarjenje, vodni športi, smučanje). Družine z otroki iščejo doživetja za družine, oddih preživljajo v gorah, ob jezerih ali ob morju, zanimajo jih naravne znamenitosti, športne aktivnosti za vso družino in zabava za otroke. Ključne persone slovenskega turizma, ki sodijo v ta segment, so zeleni raziskovalci, aktivni nostalgiki, aktivne družine, avanturisti.

• Gostje, ki želijo na oddihu poskrbeti tudi za svoje telo in počutje (t.i. wellbeing gostje): Pari in večno mladi (50+) iščejo pobeg od napornega vsakdana, želijo nekaj narediti za svoje zdravje, obenem pa želijo doživeti nekaj novega, pomemben element pri preživljanju dopusta pa so jim tudi kulinarični užitki. Pri tej skupini person so priložnosti v digital-detox programih, lokalnih specialitetah, bazenih s termalno vodo, selfness programih, v glavnih turističnih znamenitostih in programih za vitalnost telesa. Družine z otroki poleg naštetega iščejo tudi aquafun. Ključne persone slovenskega turizma, ki sodijo v ta segment, so večno mladi, lepotni razvajenci in sproščeni eskapisti.